Şirketler sırlarımızı nasıl öğreniyor?

Yaklaşık 2 hafta önce NewYork Times’ta Charles Duhigg’in 28 Şubat’ta piyasaya çıkan kitabı “The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business” ile ilgili, yine yazar tarafından kaleme alınan bir özet yayınlandı. Yazının başlığı ilginç: Şirketler sırlarımızı nasıl öğrenirler? Soru kadar, şirketler için bizim sırlarımızı öğrenmelerinin önemin de anlatıldığı yazıyı okumanızı şiddetle tavsiye ederim.

NYTimes’ta yayınlanan özet 2002 yılında Target’ta işe başlayan Andrew Pole’a bir iş arkadaşının sorduğu garip bir soru ile başlıyor: “Müşterimizin hamile olup olmadığını, müşterimiz bunu bizim bilmemizi istemeseler dahi öğrenebilir miyiz?” Bu soru istatistik ve ekonomi masterları bulunan ve hayatının büyük bölümü, eldeki veriler ile insan davranışları arasında bağlantı kurmakla geçmiş birisini harekete geçirmek için yeterli olmuş.

Bu noktada yazar bize Target magazaları hakkında bilgiler veriyor: Target Amerika’da istediğiniz herşeyi bulabileceğiniz büyüklükte mağazalar olarak hizmet veriyor. Ancak müşteriler, ihtiyaçları olan herşeyi bulabiliyor olmalarına rağmen, sadece belirli ürünleri almak için genelde bu büyük marketlere gidiyor. (Mesela 6 ay yetecek kadar tuvalet kağıdı almak için.)

Aynı zamanda bir NYTimes Muhabiri olan Charles Duhigg ve kitabı “The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business”

Pole, müşterilerin alışverişlerini tek bir market yerine farklı yerlerden yapma eğiliminde olduklarını ve alışverişlerimizi genellikle alışkanlıklarla yaptığımızı biliyor. Bu nedenle alışveriş alışkanlıklarını değiştirmenin ne kadar zor olduğunu da. Müşterilerin hayatları boyunca alışveriş alışkanlıklarını değiştirdikleri en önemli zaman dilimlerinden birisi hamile oldukları dönem. İşte bu nedenledir ki Pole, yıllarca müşterilerinin, onlar bunun bilinmesini istemese bile, hamile olup olmadıklarını nasıl öğrenebileceklerini araştırıyor. Bunun için bazılarını sadece bazılarını ise genellikle hamile kadınların aldıkları 25 farklı ürün kategorisi öncelikli olarak takibe alınıyor. Özel olarak geliştirilen bilgisayar yazılımları ile müşterilerin her aldıkları takip ediliyor. Böylece müşterilerin satın alma alışkanlıklarını değiştirmeye en yakın oldukları noktada onları Target’a bağlayarak, hem uzun yıllar bitmeyecek sadık müşteri-şirket ilişkisi kurulması hem de hamilelik dönemlerine göre müşterilere özel ürün katalogları ve indirim kuponları gönderilmesi amaçlanıyor.

Özellikle Amerika’da, şirketlerin müşterileri ile ilgili bilgi sahibi olma gayretleri onyıllardır devam ediyor. Target’ın da elinde inanılmaz büyüklükte bir müşteri bilgisi var. Öyle ki, mağazaya her gelen müşterinin bir müşteri numarası var, (Target buna guest ID diyormuş) ve siz kredi kartınızı her kullandığınızda, indirim kuponları ile birşey aldığınızda, websitesini ziyaret ettiğinizde, müşteri hizmetlerini aradığınızda ya da bir anket doldurduğunuzda Target sizin bütün bilgilerinizi bir müşteri numarası altında toplayabiliyor. Aynı zamanda sizin politik görüşünüz, ekonomik durumunuz veya satın alma davranışlarınızla ilgili bilgilerinizi başka kaynaklardan satın alarak her bir Guest ID ile ilgili mümkün olduğunca detaylı bilgiler topluyor.

Bütün bu karmaşık bilgileri anlamlı hale getirenler ise matematikçiler ve istatikçiler. Temelde amaç insanların satın alma davranışlarını incelemek ve karar alma süreçlerinde nelerin etkili olduğunu bulmak. Yazar burada arabayı yeni öğrenmeye başlayan bir sürücüyü örnek veriyor. Sürücü ilk yola çıkmaya başladığında hemen her uyarıyı dikkate alıyor, levhalara bakıyor, aynaları kullanıyorken. Ancak bir süre sonra beyin bütün bu davranışları otomatiğe bağlıyor. Çünkü davranış alışkanlıklara dönüşmüş oluyor. Fareler üzerinde yapılan deneylerde de (fareler bilmedikleri bir labirentte çikolata ararken, labirente ilk girdiklerinde her yolu denemelerine rağmen sonraki girişlerde çikolataya ulaşmak için daha önceden tecrübe ettikleri yolu tercih ediyorlar) davranışların kısa sürede alışkanlıklara dönüştükleri gözlemlenmiş. Bu süreç kitapta “cue-routine-reward” adımları şeklinde belirtiliyor.

En başta sorduğumuz soruya ve Andrew Pole ile Target’taki çalışmalarına geri dönelim. Pole çalışmalara başladıktan sonra kadınların hamile olup olmadıklarını anlamanın o kadar da kolay olmadığını farkediyor, hele de onlar bu durumun farkedilmesini istemiyorlarsa. Veriler defalarca inceleniyor, bilgisayar ortamında takip edilen ürün grupları gözden geçiriliyor. Örneğin Pole’un bir arkadaşı, hamile kadınların kokusuz losyonları daha büyük kutularda aldıklarına dikkat çekiyor. Başka bir çalışan 20 haftalık hamile olan kadınların kalsiyum ve magnezyum gibi vitaminleri daha fazla kullanıklarını farkediyor. Aynı şekilde doğum tarihi yaklaşan kadınların ise çok fazla miktarda el temizleme kremi, kokusuz sabunlar veya büyük boy pamuk aldıkları gözlemleniyor. Bu şekilde ürün grupları ile kadınların hamilelik süreleri de hemen hemen tahmin edilebiliyor. Sonuç olarak amaç, kadınların hamilelik dönemlerine göre, ihtiyaçları olabilecek ürünlerin bulunduğu katalogları veya indirim kuponlarını onlara postalamak.

Bütün bu çalışmalardan sonra Pole’un geliştirdiği sistem ilk başlarda mükemmele yakın görünüyordu. Öyle ki, müşterilerin satın aldıkları ürünlere göre hamile olma ihtimallerini belirleyerek bir puan veren sistem yüzde 87 başarı oranına sahipti. Bu şekilde hamilelik dönemleri de tahmin edilen müştelerilere kataloglar ve indirim kuponları gibi materyalller postalanıyordu. Ancak bu noktada da bazı sorunlar vardı: Hamile olduğunu Target’in bilmesini istemeyen bir müşteriye, hamile olduğu için bir tebrik kartı gönderdiğinizde kadının tepkisi tepkisi ne olurdu?

Pole’un hamilelik tahmin modeli hayata geçtikten bir yıl kadar sonra Minneapolis’te bir Target mağazasında bir adam elinde kızına gönderilen kuponlarla birlikte mağaza sorumlusunu görmek istediği söyledi. Adam sinirliydi çünkü kızı henüz lisedeydi ve Target o kıza bebek kıyafetleri ve yatakları ile ilgili alışveriş katalogu yollamıştı. Elinde katalog olan kişi, Target’in nasıl olup da kızını hamile kalmaya teşvik edebileceğini soruyordu. Hiçbir şeyden habersiz mağaza müdürü önce kuponlara baktı, sonra da bir yanlışlık olduğunu söyleyerek müşteriden özür diledi. Bir kaç gün sonra tekrar özür dilemek için telefonla aradığında ise müşteri biraz utanmış gibiydi. Mağaza müdürüne kızıyla konuştuğunu, kızının hamile olduğunu ve Ağustos ayında doğum yapacağını söyledi.

Bu durum Pole’un modelinin oldukça başarılı işlediğini gösterse de özel bilgileri öğrenmenin getirdiği bazı zorluları da ortaya çıkarmıştı. Daha sonra gönderilen katalog ve indirim kuponlarında rastgele ürünlere de yer verilmesi kararlaştırıldı. Örneğin; yeni hamile bir kadına hem losyonların hem de şarapların olduğu bir katalog, ya da 20 haftalık hamile birisine hem vitaminler hem de çim biçme makineleri için indirim kuponu gönderiliyordu. Böylece kataloğu eline alan birisi ürünlerin tesadüfen seçildiğini düşünecekti. Oysa hamile olan kadın ihtiyacı olan ürünü alacaktı.

Gelelim özete: 2002 yılında Andrew Pole işe alındığında Target’ın gelirleri 44 milyar dolardı. 2010 yılında bu rakam 67 milyar dolara çıktı. Pole terfi ettirildi. Şu sıralar konferanslara konuşmacı olarak davet ediliyor. Yazarla yaptığı son konuşmada ise geliştirdiği modelin bu kadar önemli bir işlev göreceğini hiç ummadığını söylemiş.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir